9. apr, 2016

Salerno: marketing territoriale? No logo per favore.

Intervista di Alessandro Siniscalco
(Dalla rivista: Progetto n.1/2016, Ordine degli achitetti di Salerno)

Una città dalle potenzialità enormi e dalla storia dimenticata che investe molto nel marketing territoriale verso l’esterno ma tralascia, sovente, di strutturarsi non mettendo a sistema le realtà sociali ed economiche del luogo, costringendole spesso ad un’affannosa rincorsa condotta con iniziative isolate che invece, incentivate e ottimizzate, eleverebbero a potenza il valore dei pur notevoli sforzi dell’Amministrazione.

Ci riflettiamo su con il Professore Pino Grimaldi, designer salernitano dallo sguardo ampio, esperto di Design strategico della comunicazione, marketing e formazione, nominato Socio onorario Aiap (Associazione italiana design della comunicazione visiva) nel 2014 insieme a grandi maestri come Pierluigi Cerri, Lora Lamm, Italo Lupi, Armando Milani, Bruno Monguzzi, Heinz Waibl, Enzo Ragazzini e, alla memoria, Massimo Vignelli.
Il suo ultimo libro Blur design. Il branding invisibile, è proprio sul rapporto tra design e marketing.

“Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell’avere nuovi occhi”. Marcel Proust

AS Una istantanea della nostra città scattata oggi col suo occhio sensibile cosa mostrerebbe?

PG Una città bellissima, in una posizione geografica privilegiata. Salerno è cerniera tra due realtà straordinarie, Cilento e Costa D’Amalfi, è un Hub naturale per accogliere e ottimizzare due attrattori così importanti in un circuito che appartiene a poche realtà al mondo. In quale luogo si possono avere, a distanza di mezz’ora, siti memorabili e unici come Paestum e Pompei, testimonianze delle nostre origini greche e romane? E due coste che sono tra i luoghi mitici del Mediterraneo?
Una città - come tante - che tuttavia non ha molta cura della propria storia e non ha molto a cuore un centro antico, tra i più interessanti del Mezzogiorno.
Una città che non sa ancora “accogliere”, perché la capacità di accoglienza è il primo aspetto di una vocazione turistica. La cultura dell’accoglienza non s’improvvisa, né può essere affidata allo spontaneismo. Una città che nel periodo delle “Luci d’autore” non riesce a “ottimizzare” la presenza di una quantità di visitatori, né considerarla come l’effetto di una politica creativa e lungimirante. I salernitani che sanno solo lamentarsi della “folla”, non riescono a pensare che la “folla” sia un segno di successo e dell’affermazione di una “città come brand”.

Tutto il dibattito - ad esempio - che si segue sui giornali e sul web, finalizzato a ottimizzare il flusso prodotto dalle “luci d’artista” (che io preferisco chiamare “d’autore”, perché l’ideatore non è un “artista”, ma è certamente “autore”), la proposta di un ennesimo inutile marchio, come quella di un soggetto (una Fondazione) per gestire meglio il fenomeno, perdono di vista che il brand è Salerno, non è “luci d’artista”. Questo evento semmai è uno dei tanti “prodotti” che in una politica di marketing più strutturata, il brand Salerno potrebbe offrire, per destagionalizzare le presenze e creare altri “prodotti” da distribuire lungo l’arco dell’anno, ma rivolgendosi anche a segmenti di mercato più “altospendenti”. Attualmente Salerno ha un posizionamento nel segmento che potremmo definire “nazional-popolare” (naturalmente scherzo, ma non troppo).

Personalmente, possiedo un osservatorio molto particolare per “guardare” la città di Salerno, Quando oltre trent’anni or sono, da Salernitano frequentavo la famiglia di mia moglie napoletana, mi veniva scherzosamente (ma non troppo) richiesto il passaporto; oggi i napoletani mi riempiono di complimenti per la mia appartenenza ad una realtà molto dinamica. Aver ribaltato l’immagine di una cittadina di provincia, agli occhi di un popolo che ci aveva sempre visto con un pochino di sufficienza, è una svolta storica.
Abbiamo una città che si ha voglia di conoscere, di venire a vedere quello che i media trasmettono; ha certamente funzionato la politica dei grandi interventi architettonici e urbanistici.
Ora, a mio parere, in questa fase storica (oltre a completare le grandi opere) serve un intervento di marketing più organico e strutturato, oggi la comunicazione è diventata un’attività terribilmente più complessa e tutto quanto deve essere fatto va progettato con la consapevolezza della complessità, senza dilettantismi diffusi.
Il marketing è un territorio difficile, scivoloso e sconosciuto ai più, spesso proprio a quanti ne parlano. In un convegno sul tema il mio intervento aveva un titolo che faceva il verso al libro della Naomi Klein (2001): “Marketing territoriale? No logo per favore”. Il mio pensiero è questo: oggi ideare iniziative con obiettivi strategici, partendo dal logo, è un modello vecchio che poteva andar bene quarant’anni or sono, quando si ignorava l’importanza e la complessità del design e capire che serviva un “logo” (chiamiamolo monogramma, pittogramma, marchio) era già tanto, ma era prima della rivoluzione digitale e della tracimazione nel web della vita delle persone. Oggi il 98% delle comunicazioni che si producono nel mondo sono di tipo digitale. In Italia, circa un italiano su due (48%) acquista sul web. Che un marchio basti per promuovere un territorio è un’idea romantica della comunicazione, un’idea di partenza, ma del tutto inadeguata se non accompagnata da una strategia di cui il marchio, seppure importante, è solo una piccola parte del design system che si declina su “prodotti”, reali e digitali, in maniera molto articolata. I territori, il turismo, si governano con la concertazione dei soggetti che decidono, con iniziative progettate (viene ancora sempre prima il progetto) ma che guardano alla pluralità degli asset strategici e tra questi l’accoglienza, la customer care, (customer satisfaction in particolare), l’offerta della ristorazione di qualità, la disponibilità logistica di accesso, parcheggi economici, ricettività qualificata, itinerari e strumenti di comunicazione adeguati, il tutto con una spasmodica cura del pricing, perché oggi il Valore viene percepito tale solo se reale. Su Salerno c’è ogni tipo di strumento - siti web, materiali promozionali, app - ma tutti sconnessi, mal raccordati e finalizzati, per niente coordinati, con una bassa usability.
Oggi il viaggiatore ha tutti gli strumenti per sapere quanto c’è da sapere, su ogni cosa, non accetta distonie tra immagine e realtà. Oggi paradossalmente non è l’immagine che si “vende”, attraverso il mondo digitale, si vende più realtà che “pacchi” (come direbbero a Napoli). Oggi prima dei marchi servono i Piani a breve, a medio e a lungo termine, con dei conti economici in ordine e con dei “prodotti” competitivi. Oggi il viaggiatore, con un euro, deve trovare - a lungomare ad esempio - un bagno pulito, autoigienizzante, che offra l’idea dell’eccellenza in tutto. Non degli sgradevoli box disperati e sporchi o, peggio, dei cartelli: “il bagno è riservato ai clienti”. “Anche questa è la competitività. Le luci - un “prodotto” di marketing straordinariamente efficace - passeranno, la città resterà per secoli.

 AS Quali le potenzialità inespresse e le cose da “rispolverare”?

PG Mi lasci dire, così ad a istinto, avrei almeno tre temi per non abusare dello spazio. Primo il lungomare. Per Salerno è certamente una realtà inespressa che meriterebbe un progetto di rilancio più determinato e “visionario”. È un luogo romantico, poetico, dove si vive, talvolta, il profumo del mare. Mario Carotenuto ed io - al Catalogo di Lelio Schiavone, nel 1977 - abbiamo dedicato una mostra a Lungomare, con dei disegni tratti dalle mie fotografie. Attualmente non è valorizzato quanto potrebbe, anche sul piano dello sviluppo commerciale. Basta andare sul Pontile di Bagnoli per capire cosa può diventare l’immergersi nel mare di una struttura che ne favorisca l’interazione. Ecco lungomare è una enorme potenzialità inespressa e ferita, anche per la perdita delle palme. Non vi è un solo ristorante “sul mare”, in una città di mare, non le sembra un paradosso? C’è solo un tristissimo manufatto obsoleto, brutto, ormai chiuso, che sopravvive a se stesso, senza funzione né futuro, in assenza di un progetto. Basta guardare che cosa è diventata la spiaggia di Santa Teresa con la sistemazione che “attende” la Piazza della Libertà e il Crescent; in quel caso un architetto sensibile e discreto come Carlo Cuomo ha saputo indicare una strada, le persone la vivono più di tutto il resto, anche un piccolo chiosco offre una minima ristorazione. Estendere questa idea a tutta la litoranea? Naturalmente affiancando risorse pubbliche e private, con punti panoramici “sul mare”, magari tentando di consorziare i ristoratori, unire le energie di molti? Pensare ad una manutenzione costante come parte del progetto.

Un secondo tema è naturalmente il centro antico, vive con poco, di poco, mentre potrebbe diventare un grande “centro commerciale storico”, autentico, con artigianato autoctono, originale, non della paccottiglia orientale (con tutto il rispetto per il popolo e la cultura d’oriente).

Si pensi che oggi le persone vanno a passeggiare nei centri commerciali, anonime scatole senza valore, dove il capitalismo spinto e iperconsumistico offre il suo spettacolo peggiore, per assenza di cultura e povertà di valori. Ma nei centri commerciali c’è confort, sicurezza, shopping, intrattenimento, food, manca “solo” la cultura e la storia.

Il brand Salerno ha generato gadget “a marchio Salerno”; in assenza di un piano, non è riuscito ad intercettare l’artigianato autentico della ceramica - ad esempio - che si produce da noi, come a Vietri. Mettere il marchio su prodotti industriali acquistati altrove è un controsenso del marketing territoriale, il progetto è cercare di valorizzare l’esistente non di commercializzare gadget e prodotti da catalogo, “brendizzati”. Salerno ha molti artigiani-autori, occorre indurli a creare prodotti e commercializzarli in luoghi ideati ad hoc, creando facilitazioni economiche defiscalizzando, incentivando, favorendo la collaborazione.

Un segnale, lo hanno dato i commercianti di via Botteghelle, ma nessuno lo raccoglie, è troppo flebile, fa malinconia. Una iniziativa apprezzabile, poco comunicata, è l’idea della Fondazione Alfonso Gatto di illustrare le pareti con testi poetici e murales. La realizzazione è forse meno efficace dell’idea, ma l’idea è bella.
Andrebbe dunque progettata una sistematica segnaletica che possa “trascinare” i visitatori, dal torrente umano che si crea in via dei Mercanti, verso i luoghi più spettacolari del nucleo antico. E poi le luci e le vetrine. La luce costa meno delle infrastrutture e un piano di Lighting design, per valorizzare angoli e gli innumerevoli frammenti storici, sarebbe una soluzione efficace e a basso costo. La luce crea valore, un capitello, un angolo particolare (se illuminato con competenza e creatività) non lascia indifferenti i passanti distratti e suggerisce una storia antica, frena il degrado perché incute rispetto.

Anche l’area di Castel Terracina, Il Castrum Terracinae, voluto da Roberto il Guiscardo dopo il 1076, di cui sopravvivono frammenti interessanti di tarsie e archi intrecciati come a Palazzo Fruscione, tutta l’area dell’antico Ortomagno, la cui fruizione è oggi casuale, è  tuttavia un nonluogo, direbbe l’antropologo Marc Augè, né restaurato, né degradato, vive così dell’ignoranza e dell’indifferenza; è un’area indecisa, irrisolta perfino come parcheggio, così come tanti altri spazi del centro antico che, anche senza grandi interventi di restauro urbanistico, potrebbero essere resi più attrattivi e “ripuliti” dall’indifferenza verso la propria storia. Non sempre è la mancanza di risorse a determinare l’incuria per una parte della città, spesso l’indifferenza è peggio.

Terzo e ultimo tema è la Scuola medica Salernitana, se vuole terzo “prodotto”, altra occasione per fare di Salerno un polo di riflessione sulla storia della medicina a livello internazionale, come di fatti era la Scuola nel medioevo, raccordo tra oriente e occidente, punto di incontro di culture e saperi senza pregiudizi. Resta solo il “Giardino della Minerva”, che vive la sua notorietà internazionale senza grande sostegno e senza adeguata valorizzazione, per fortuna che c’è chi se ne occupa al meglio, ma quanti salernitani ci sono stati?

 

AS Una sua visione di Salerno prossima ventura…

PG Se vuole usare la metafora informatica più diffusa: l’hardware esiste già. Tra Santa Teresa e Marina di Arechi vi è necessità di un raccordo e di un intervento di rigenerazione urbana che non richiederebbe grandissime risorse. È il software che manca, serve un piano di razionalizzazione del marketing turistico, anche la ricettività è stata molto implementata, ma Salerno non riesce a comunicare se stessa con la capacità con la quale ha saputo conquistare una nuova immagine dinamica e proiettata verso il futuro. La parola è ottimizzare. Se proprio vogliamo entrare nello specifico “tecnico professionale”, allora diciamo che la città (la sua immagine) è molto più avanti della capacità di comunicare (ma questo non vale solo per Salerno).

Sembra che in comunicazione Salerno sia rimasta ai “marchietti”, mentre la disciplina, sempre più complessa, è migrata verso il marketing, che è un’esigenza ormai inevitabile per lo sviluppo turistico delle città e di qualunque tipologia di business.

Un ultimo “sogno” - per seguire la sua provocazione - è che l’Università di Salerno (si chiama ancora così) torni in città, in qualunque modo. Aver separato il luogo di produzione culturale principale dal tessuto antropologico della città è stata una delle tante battaglie perse dalla sinistra; siamo stati colonizzati dal modello campus (peraltro irragiungibile dai servizi di trasporto pubblico) è stato un errore che fa dire a molti “l’Università di Fisciano”. È come l’aeroporto, si chiama “Salerno Costa d’Amalfi” e non “Aeroporto di Salerno”. La comunicazione è politica.

Per approfondire:
Pino Grimaldi, Blur design. Il Branding invisibile. Bologna, Logo Fausto Lupetti Editore, 2014.
Pino Grimaldi, Dalla grafica al blur design, Electa Napoli, Ivi 2007.
Pino Grimaldi, Il Piano di comunicazione per la piccola e media impresa. Di tutto quello che non cambia nell’era digitale, Milano, Franco Angeli, 2004.

www.studioblur.it
www.pinogrimaldi.it

La raccolta di city brand internazionali è tratta dalla tesi di Laurea in Graphic design, Accademia di Belle Arti di Napoli, allievo Daniele Rainone, relatore Pino Grimaldi.